Reinventando el sistema de venta de una marca histórica.
Volver a casos de éxitoProceso de asesoría, diseño e implementación que definió los parámetros del modelo de negocio para las nuevas tiendas de Casa Royal.
Problemática
El encargo inicial consistió en renovar la imagen de la casa matriz ubicada en Alameda; el punto de venta más emblemático de la marca, con más de 80 años de historia. Sin embargo, planteamos la oportunidad de ir más allá de una renovación superficial, para entender la importancia que la marca tenía para sus clientes y cómo mejorar su experiencia de compra.
Luego de tantos años de historia y un desarrollo sostenible en el tiempo, Casa Royal nunca habían realizado un análisis real de su marca, ni habían visto las oportunidades de potencial crecimiento y mejoramiento de la misma. Esto nos llevó a desarrollar un levantamiento extenso de información para entender a sus consumidores y su viaje al momento de comprar en la tienda.
Realizamos un workshop con el cliente para levantar su actual modelo de negocios, entrevistas y observación en 3 salas de ventas, para entender el comportamiento de los clientes y vendedores en todo el proceso de compra.
Proceso
El proceso de investigación nos permitió entender que la propuesta de valor de Casa Royal consistía en ofrecer un alto mix de productos (10.000 SKU) y un servicio de asesoría personalizado. Sin embargo, esto no se alineaba con la razón principal por la cual sus clientes los elegían, ni con el tipo de venta que requerían sus productos (donde sólo el 30% de ellos requería una asesoría personalizada).
Detectamos que uno de los principales problemas del servicio era el rebote de los clientes al momento de ir a comprar (42%), derivado de los altos tiempos de espera generados por el sistema de venta en tres pasos. Sumado esto, la alta rotación de personal implicaba altos costos en capacitación, ya que la atención personalizada tras mesón obligaba a capacitar a todo el personal en más de 10.000 productos.
Resultados
Nuestra asesoría permitió cambiar el sistema de ventas de la empresa para responder a una marca que se comunica y relaciona con los clientes de una manera actual y acorde al constante crecimiento de la empresa.
Esto se reflejó en un sistema de compra mixto, que respeta la tradición y valor que tenía para la marca la atención personalizada tras mesón, combinándolo con un sistema de autoatención en el 70% de la tienda. Esto permitió eliminar por completo la tasa de rebote de clientes en el primer paso, disminuir el tiempo promedio de compra, reducir en un 54% el número de vendedores especializados, que había que capacitarlos en todos los productos, y tener más vendedores de apoyo en el área de auto atención, que no era necesario capacitarlos en todo; reduciendo los costos de capacitación para la empresa.
Además, se generaron cambios al layout y al programa existente, incorporando un nuevo sector de atención personalizada para las empresas (B2B); así como cambios y mejoras en la exhibición de productos, en la navegación de la sala y la identidad de las tiendas.
Para normar el uso de estos nuevos lineamientos de la marca, desarrollamos un Manual de Implementación de Marca que considera la aplicación del nuevo sistema de compra y venta en los diversos formatos de tiendas de Casa Royal y el uso de su identidad gráfica en los espacios.
